※ 아래 글은 정보통신기술진흥센터(IITP)가 발간하는 주간기술동향 1773호(2016. 11. 23 발행)에 기고한 원고입니다. 


▶ IITP에서 PDF 포맷으로 퍼블리싱한 파일을 첨부합니다. 가독성이 좋으니 참고하시기 바랍니다.

기업의 디지털 마케팅 툴로 부상하는 채팅봇.pdf



[ 요 약 ]


2000년대 초반 이후 인공지능 채팅 로봇 개발 시도는 간헐적으로 전개되어 왔으나 눈에 띄는 흐름을 만들어 내지 못하다가, 올해 4월 페이스북 메신저의 채팅봇 지원 발표 이후 관련 논의가 급물살을 타고 있음. 채팅봇은 새로운 전자상거래 플랫폼이 될 것이라는 전망이 나올 만큼 무궁한 잠재력을 지니고 있으므로, 기업의 마케팅 담당자는 채팅봇 기술을 제대로 활용하기 위해 기술에 대해 정확히 이해하고 기업 IT 부서와 긴밀하게 공동 대응해 나갈 필요가 있음



[ 본 문 ]


2016년 초반까지만 해도 채팅봇은 IT 업계에서 거의 주목받지 못했으나, 4월에 개최된 페이스북 개발자 컨퍼런스 이후 관련 논의가 급물살을 타고 있음


메신저 상에서 사람들과 대화를 나눌 수 있는 인공지능 개발은 오래 전부터 시작되었으며, 2002년 마이크로소프트(MS) MSN 메신저 상에 네트워크 에이전트를 선보인 것이 다수의 소비자를 대상으로 한 첫번째 채팅봇 구현 시도였음


그러나 MSN의 높은 인기에도 불구 에이전트 서비스는 유의미한 반향을 불러 일으키는 데 실패하였으며, 이후 채팅봇은 성인사이트 등에서 일부 고객지원 기능의 대체제로 활용되기는 했으나, 대중적인 서비스로 자리잡지는 못했음


올해 초반까지만 하더라도 상황은 비슷했으나, 최근 급속한 기술발전 양상을 보인 인공지능이 이슈로 급부상하기 시작했고, 4월에 열린 페이스북 개발자 컨퍼런스 F8에서 메신저 플랫폼과 채팅봇에 대한 발표가 이루어지면서 상황이 변하기 시작


F8 이후 MS, 구글, 아마존 등도 인공지능 기반의 대화형 서비스를 발표했고, 메신저 상의 채팅봇은 차세대 전자상거래 플랫폼으로 거론되며, 채팅봇은 일순 IT 업계의 다음 물결(next wave)로 자리매김 되고 있음


Kik(), LINE(라인), Telegram(텔리그램) 등 메시징 플랫폼에서도 자신들이 개발한 채팅봇의 실험을 진행하고 있으며, 지난 9월 말 텍사스 오스틴에서는 채팅봇 관련 컨퍼런스인 'Talkabot(토커봇)'이 개최되기도 하였음


◈ 메신저 플랫폼에서 채팅봇이 차세대 상거래를 주도할 것이라는 전망이 나오는 만큼 기업의 마케팅 담당자들은 채팅 로봇의 현재와 미래에 대해 정확히 이해할 필요가 있음


구글 어시스턴트나 아마존 에코에서 확인이 되듯, 인공지능이 사용자와 대화하며 요구사항을 수행하는 기술은 이미 궤도에 들어서고 있음


• 채팅 로봇이 차세대 전자상거래 플랫폼이 된다는 의미는 사용자의 취향을 학습한 가상 비서와 각 기업의 상품과 서비스를 판매할 수 있는 인공지능 채팅봇들간의 상호작용을 통해 상거래가 이루어지는 시대가 도래한다는 것


<자료> IITP.


[그림 1] 메신저 플랫폼과 채팅봇


기업 입장에서는 소비자의 요구사항을 잘 이해하고, 올바르게 대응하여 기업의 상품과 서비스를 판매할 수 있는 인공지능 채팅봇의 운영이 중요해지며, 디지털 마케팅과 영업의 최전선에 채팅봇이 자리잡게 됨을 의미


검색엔진, 유튜브, SNS 등 기술 트렌드에 따라 기업의 디지털 마케팅 도구도 변화하고 있는데, 다음 번 디지털 마케팅의 핵심 트렌드는 채팅봇이 될 것이란 전망인 것임


따라서 기업의 마케팅 담당자는 채팅봇 기술의 현재와 미래, 실제로 마케팅 효과가 있을 지에 대한 판단, 채팅봇을 운영하기 위해 필요한 자원과 전사적 협력 체계, 운영 시 유의사항은 무엇인지에 대해 정확히 이해할 필요가 있음


◈ 기업의 마케팅 담당자들이 채팅봇에 대해 알아야 할 항목은 크게 7가지인데, 우선 채팅봇이 무엇인지 정확히 이해해는 것으로부터 출발해야 함


채팅봇 전문 사이트 챗봇 매거진(ChatbotsMagazine.co)은 채팅봇에 대해, 인간이 채팅 인터페이스를 통해 접촉하는 서비스로 규칙에 따라 작동되며, 때로 인공지능(AI)이 사용되는 경우도 있음이라 정의하고 있음


챗봇 매거진에 따르면 현존하는 채팅봇은 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫번째는 기업들이 사업의 목적에 맞게 제공하는 채팅 로봇으로 일반적인 메시징 앱에서 사용할 수 있음


예를 들어 페이스북 메신저 앱에서 사용할 수 있는 CNN의 뉴스 채팅봇이나, 꽃 배달업체 1-800-Flowers의 선물용 꽃꽂이 상품 선택과 배송을 지원하는 채팅봇이 대표적


두 번째 유형은 챗봇 플랫폼으로 애플의 시리(Siri), 구글의 구글 어시스턴트(Google Assistant), 아마존의 알렉사(Alexa), MS의 코타나(Cortana) 같은 가상 비서가 해당함


채팅 로봇 플랫폼은 특정 기업과 소비자의 접촉을 지원한다기 보다 다종다양한 정보 및 다른 수요와 관련해 이용자들을 지원하는 기능을 함


◈ 마케팅 담당자들이 알아야 할 두 번째 항목은 활용 범위로, 현 단계에서 채팅봇은 전자상거래, 고객 서비스, 여행, 불면증 완화 등에 이용되고 있음


• 웹사이트 봇리스트(Botlist)는 채팅봇을 플랫폼과 카테고리별로 소개하고 있는데, 메시징 앱의 채팅봇은 기본적인 커뮤니케이션 기능, 전자상거래 기능, 여행계획 수립 등을 제공함


<자료> botlist.


[그림 2] 채팅봇 검색 사이트 봇리스트


현재 채팅봇은 특히 기업들이 상거래를 촉진할 목적으로 널리 사용하고 있으며, 젊은층을 주요 타깃으로 해 이용자의 구매 욕구를 불러일으키고, 구매할 상품의 수를 늘리는데 초점을 두고 있음


채팅봇은 대고객 서비스 부서나 영업 담당자의 업무 부담 경감 효과를 가져올 수도 있지만, 더 큰 가능성을 내포하고 있는 것은 개인화(personalize)와 참여(engagement)


가령 아마존 인공지능 스피커 에코(Echo)의 경우 대화형 상거래라는 새로운 물결을 만들어 냈으며, 이용자는 자신이 필요로 하는 것을 요청하는 것 만으로 간단히 주문과 배송이 이루어질 수 있게 하였음


침대 매트리스 생산 및 판매 사업을 하는 스타트업 캐스퍼(Casper)가 불면증 환자들을 위해 제공하는 채팅봇인 인섬노봇-3000(Insomnobot-3000)도 인구에 회자되고 있는데, 이 채팅봇은 밤 11시부터 새벽 5시 사이에만 이용할 수 있음


캐스퍼의 채팅봇은 수면 혹은 수면 부족과 관련한 모든 것을 가지고 있기 때문에, 캐스퍼의 브랜드를 강화해 주며 채팅봇 이용 마케팅의 성공사례로 꼽히고 있음


캐스퍼는 이용자들을 속여 실제 인간과 대화하고 있다고 믿게 만들려는 시도를 하고 있지 않으며, 이용자들이 인기 프로그램의 재방송, 한밤중의 간식, 자주 거론되는 화제에 대해 채팅봇과 즐거운 대화를 갖도록 하는 데 초점을 두고 있음


[1] 인기를 모으고 있는 주요 채팅봇 리스트

채팅봇

주요 기능

우버

배차 의뢰

맥켈란(Macallan)/앱솔루트

신규 고객에게 적합한 위스키를 찾도록 안내해 주는 개인화 서비스

버버리

2016 9 London Fashion Week 기간 중에 자사 패션 쇼케이스

타코 벨(Taco Bell) / 도미노

음식 주문

하이 판초(Hi Poncho)

고양이 캐릭터가 일기 예보를 전달하는 메신저 앱의 인기 채팅봇

헬로보우트(HelloVote)

투표 이벤트 등록 지원

아이슬란드 에어

항공 일정 검색 및 예약

조지 타케이(George Takei)

스타트렉 TV 시리즈에서 Hikaru Sulu 역을 맡은 타케이의 개인 채팅봇.

<자료> CIO, 2016. 10, IITP 재정리


◈ 마케팅 담당자가 채팅봇에 대해 알아야 할 세 번째 항목은, 채팅봇은 갑자기 나온 기술이 아니라 수년 동안 이미 이용해 오고 있던 기술을 업그레이드한 것이라는 점


예를 들어, 항공사, 은행, 보험회사 등에 전화를 걸면 자동응답시스템이 먼저 전화를 받을 경우가 많은데 이러한 자동응답시스템 역시 로봇의 일종임


이런 유형의 시스템들은 소비자가 어떤 선택을 하도록 촉진함으로써, 이용자가 원하는 정보를 쉽게 제공하는 것을 목적으로 함


자동응답을 통한 접촉은 보통 고객경험의 향상에 연결되지는 않는 단점이 있는데, 왜냐하면 이용자가 여러 단계를 거쳐 특정 창구에 도달하더라도 결국은 보류 상태에서 기다리게 되거나 전화가 자동으로 끊어지는 일이 빈번하기 때문


이에 비해 메시징 앱과 채팅봇을 결합한 접촉은 시각적이며 반응이 빠른데, 이용자가 던진 질문에 대답이 되는 정보를 동영상이나 사진 등의 형태로 피드백 할 수 있음


이용자는 시간을 낭비하지 않아도 되고 전화가 끊길 걱정도 할 필요가 없어 채팅봇을 사용하는 편이 이용자의 참여 만족도를 훨씬 더 높여줄 잠재력이 있음


◈ 마케팅 담당자가 채팅봇에 대해 알아야 할 네 번째 항목은, 메시징 앱 전성시대는 채팅봇의 급성장도 추동할 것이므로, 채팅봇은 피할 수 없는 환경이 될 것이라는 점


모바일 앱 중에서 현재 메시징 앱이 특히 많이 사용되고 있기 때문에, 메시징 앱에서 사용할 수 있는 채팅 로봇 역시 인지도가 향상되고 있음


메시징 앱의 월간 액티브 이용자 수는 SNS 앱보다 많은데, 상위 4개 메시징 앱의 액티브 이용자 수는 월간 30억 명으로, SNS 앱의 이용자 수 5억 명에 비해 압도적


메시징 앱의 사용이 증가하고 있는 반면, 모바일 앱 전반적으로 보면 앱의 붐은 사라지고 있다고 말할 수 있는 현상들이 벌어지고 있는데, 가령 2016 5월말 기준 모바일 앱 상위 15개의 다운로드 수는 전년 동월 대비 평균 20% 감소하였음


• 시장조사기관 컴스코어(comScore)에 따르면 미국 스마트폰 사용자의 절반은 20162분기에 다운로드 한 앱의 수가 하나도 없었음



<자료>comScore.


[그림 3] 2016 2분기 미국 앱 다운로드 수


뉴욕 타임즈는 대기업들은 고객 서비스 용이성을 위해 자체 개발한 전용 앱을 제공하고 있으나, 이는 사람들을 피곤하게 하는 일이며 사용자들은 점차 개별적으로 앱을 다운로드 하는데 싫증 내고 있다고 지적하고 있음


이런 분석 역시 점차 앱의 시대가 저물어 가고, 채팅봇을 이용한 상거래 시대가 올 것이라는 전망과 궤를 같이 하는 것이며, 마케팅 담당자들이 놓치지 말아야 할 지점임


◈ 그러나 채팅봇은 아직까지는 초보적이고 시험적인 단계에 있다는 점도 간과하지 말아야 하며, 이 점이 마케팅 담당자가 채팅봇에 대해 알아야 할 다섯 번째 항목임


채팅봇이 중요한 고객 참여 도구가 될 수 있기는 하지만 현재 메시징 앱의 채팅봇은 아직 기술적으로 계발되지 않은 상태라 할 수 없음


애플이 앱스토어를 처음 개설한 2008년 무렵에 등장했던 초기 아이폰 앱들과 유사한 단계로 볼 수 있는데, 당시 방귀 소리를 내는 앱이 최고 인기 앱이었던 점을 상기하면, 현재 채팅봇 역시 소위 방귀 앱의 단계에 있는 것으로 볼 수 있음


채팅의 기초를 이루는 자연언어 처리와 기계학습 등의 기술은 아직 진화의 도중에 있으며, 미리 입력된 대화 레퍼토리에 의존하지 않고 인간과 로봇이 매끈하게 대화할 수 있는 경지까지 도달하려면 좀 더 시간이 필요할 것임


MS의 채팅봇 테이(Tay)가 사용자들이 의도적으로 잘못 학습시킨 것에 영향을 받아 인종차별적 발언을 쏟아 내며 서비스 시작 16시간 만에 MS가 사과문을 발표하고 서비스를 중단시킨 사건은 현단계 채팅봇의 수준을 잘 보여주는 사건이라 할 수 있음


◈ 마케팅 담당자가 채팅봇에 대해 알아야 할 여섯 번째 항목은 채팅봇에 상거래와 마케팅의 미래가 있기는 하지만, 채팅봇이 인간을 대체하는 것은 아니라는 점


채팅봇이 웹, 메일, 웹사이트, 또는 인간을 아예 대체하는 것은 아니며, 복잡하지 않은 쇼핑을 지원하고, 이용자가 원하는 정보를 신속하게 제공하는 등 특정 용도에 적합한 형태로 폭넓게 대규모로 도입되어갈 것으로 보임


그러한 용도로 사용한다고 하며, 채팅봇은 실제로 다른 방법으로 고객과 접촉하는 것보다 더 우수한 서비스 제공 수단이 될 수 있음


현재 실행 중인 채팅봇들은 약간은 눈속임 같은 것이며, 채팅봇의 화제성에 편승할 목적으로 급작스럽게 만들어 진 것이 대부분일 지도 모르나, 메시징 앱을 통해 기업과 11로 커뮤니케이션 한다는 개념만큼은 확실히 정착되어 가고 있음


◈ 마케팅 담당자가 채팅봇에 대해 알아야 할 마지막 항목은 채팅봇을 개발할 때 마케팅 담당자와 IT 부서와 처음부터 긴밀하게 협력하지 않으면 안 된다는 점


IT 부서와 협력해야 하는 가장 큰 이유는 최대한 보안성을 보장하기 위해 채팅봇의 통신을 암호화하고 암호화 된 채널에만 채팅봇을 도입하는 것이 필요하기 때문


기업 시스템 내에서만 작동하는 사내 봇이라면 독자적인 암호화 채널에 설치할 수도 있지만 메시징 앱과 같은 일반용 채널에 채팅봇을 도입하고 싶다면 채팅봇의 보안은 해당 플랫폼의 보안 기능에 완전히 좌우될 수밖에 없음


채팅봇에 숨어있는 보안 문제는 또 있는데, 채팅봇이 인간을 모방하는 능력이 높아지게 되면, 해커가 피싱 등 소셜 엔지니어링 기법으로 해킹을 시도할 때 채팅봇이 악용될 위험이 다분하다는 점


예를 들어, 고객 및 공급업체를 본뜬 채팅봇을 이용해 표적 회사의 직원 사이에 메시징 앱을 통한 대화를 시작하고, 의사 소통 관계가 확립된 시점에서 채팅봇이 직원을 부추겨 악성 링크를 클릭하거나 기밀 정보를 넘기게 할 수도 있음


◈ 채팅봇의 운영을 위해서는 상당한 자원의 소요가 요구되므로, 채팅봇의 성공적 운영을 위해서는 사실 IT 부서와의 협력뿐만 아니라 전사적 차원의 협력과 지원이 필요함


채팅봇 운영에는 상당한 지원이 필요한데, 대부부의 IT 부서는 채팅봇 개발자가 테스트 및 지원을 담당하지만 가동 후 채팅봇 지원을 위한 자원까지 있는 것은 아님


채팅봇은 일반적으로 고객 라이프 사이클 전반에 걸쳐 관련 활동을 하기 때문에 지원에 필요한 자원의 규모를 우습게 보면 안되며, 부서별로 업무가 단절된 기업에서는 사내 예산 배분과 귀속 문제에 직면하게 될 지도 모름


채팅봇 전문가들은 가치 있는 채팅봇을 개발하는데 있어 최대의 난관은 기반이 되는 기술 요소를 기업의 전사 시스템과 통합하는 일이라고 지적함


채팅봇의 실용성을 떠받치는 기둥이 되는 자연언어 처리와 예측 분석 기술은 대부분의 IT 부서에서 보유하고 있는 핵심역량이 아니므로, 통합 업무가 결코 간단치 않음


기업의 채팅봇은 CRM, 헬프 데스크, 주문처리 시스템 등 기업의 데이터 시스템과 직접 연계되어야 하며, IT 부서는 기술 아키텍처를 포괄적으로 파악하여 기업의 커뮤니케이션 아키텍처 전체가 채팅봇과 원활하게 연계할 수 있도록 해야 함


◈ 새로운 마케팅 도구의 활용 능력이 기업의 성과에 직결되고 있으므로, 디지털 마케터들은 자신들에 적합한 채팅봇 활용 전략의 수립과 실행에 역량을 모아나가야 할 전망


기업의 비즈니스 활동이 디지털 환경으로 옮아 감에 따라, 새로운 기술의 등장에 따라 부상하는 디지털 마케팅 기술들은 기업 성과에 상당한 영향을 미치고 있음


채팅봇은 아직 개발 중에 있는 기술이나 이미 시도되고 있는 기술이기도 하며, 검색엔진 마케팅과 SNS 마케팅이 그랬던 것처럼 어느 순간 갑자기 기업의 핵심적인 마케팅 채널로 급부상하여 기업의 성패에 영향을 미치게 될 가능성도 매우 높음


기업의 마케팅 역량과 자산을 어떤 방식으로 채팅봇에 학습시키고 사용자와 소통하게 할 것인지, 이를 위해 기업의 IT 부서 나아가 전사적 차원에서 어떤 협력관계를 구축할 것인지에 대한 전략 수립이 디지털 마케팅의 핵심 과제로 부상하고 있음