FTC, 인스타그램의 인플루언서들에게 스텔스 마케팅 금지 경고

※ 아래 글은 정보통신기술진흥센터(IITP)가 발간하는 주간기술동향 1795호(2017. 5. 10 발행)에 기고한 원고입니다.

▶ IITP에서 PDF 포맷으로 퍼블리싱한 파일을 첨부합니다. 가독성이 좋으니 참고하시기 바랍니다.

인스타그램 인플루언서 스텔스 마케팅 금지.pdf

ž 미 연방 거래위원회(FTC)는 인스타그램의 인플루언서(Influencer)들에 대해 스텔스 마케팅을 하지 말라고 경고하는 내용의 서한을 보냈다고 밝힘

Ø 인스타그램의 인플루언서는 잘 알려진 연예인이나 스포츠 스타 등의 셀럽(Celebrity) 또는 일반인이지만 인기 있는 사진 콘텐츠를 통해 수 많은 팔로워를 확보하여 유명해진 사람을 뜻함

Ø FTC는 최근 90명 이상의 인스타그램 인플루언서들에게 광고료를 받고 게시물을 작성할 경우 반드시 콘텐츠 안에 ‘광고’임을 표시해야 한다는 내용의 ‘상품 추천 가이드라인(Endorsement Guides)’을 제시하였음

Ø 인플루언서들이 상품을 홍보하거나 추천을 하는 것은 자유이지만, 그 상품을 판매하는 브랜드와 인플루언서 사이에 중요한 이해관계가 있는 경우 이를 명시화할 것을 의무화한 것인데, 중대 이해 관계에는 거래나 가족관계 외에도 금전 수수나 제품 무상 제공 등의 경우도 포함

Ø FTC의 가이드라인은 브랜드와의 관계를 명시하는 방법에 대해서도 언급하고 있는데, 비록 광고임을 표시했다 하더라도 #sp(세일즈 프로모션), #partner(파트너)와 같은 해쉬 태그나 ‘고마워요 OO 브랜드’와 같은 표현은 사람들이 쉽게 알아차리기 어렵거나 모호하다고 지적

Ø 또한 대부분의 사용자는 처음 세 줄 정도 밖에 보지 않기 때문에 ‘더 보기(read more)’ 버튼 앞쪽에 광고임을 명시하도록 권고하고 있음

<자료> Associations Now [그림 1] 인스타그램의 인플루언서를 이용한 스텔스 마케팅 사례

Ø 이번 가이드라인은 인플루언서들의 사회적 위치를 이용해 광고임에도 광고가 아닌 것처럼 보이게 하는 스텔스(stealth) 마케팅을 실행시켜 팔로워들이 제품 정보를 보다 쉽게 받아 들이게 만드는 문제를 없애기 위한 것임

ž 이번 FTC의 가이드라인은 싱크탱크 시민단체인 퍼블릭 시티즌(Public Citizen)의 요청과 FTC의 자체 조사 결과에 따라 만들어진 것임

Ø 사진이라는 시각적 콘텐츠로 커뮤니케이션을 하는 인스타그램의 경우 유명인이 올린 사진에 의류, 액세서리 등의 제품과 뷰티 서비스, 식당 간판 등이 포함되는 것은 그 자체로 효과적인 광고 사진이 될 수 있으며 상품에 보다 사실적인 스토리를 입힐 수 있음

Ø 특히 패션에 민감한 연예인들이나 스포츠가 직업인 프로 선수들이 올리는 사진은 본인이 밝히기 전에는 개인으로서 일상 생활을 담은 사진을 올린 것인지 광고 목적으로 올린 것인지 구분하기가 쉽지 않은 경우가 대부분

<자료> BI Intelligence [그림 2] 인플루언서 마케팅이 기업에 미치는 영향

Ø 이런 이유로 영향력 있는 사람의 콘텐츠 게시를 이용한 제품 홍보는 이미 ‘인플루언서 마케팅’이라는 이름으로 통용되고 있으며 최근 들어 가장 활용도 높은 마케팅 도구 중 하나임

Ø 이에 따라 인스타그램에 점점 더 브랜드가 포함된 사진이 범람하고 있다는 점에 대해 많은 시민단체들이 문제를 제기해 왔던 것이며, FTC의 이번 조치는 인플루언서들에게 계약에 의한 광고 활동이라면 정확히 규제와 원칙을 준수할 것을 요청한 것으로 볼 수 있음

Ø 또한 인플루언서들에게 가상 공간에서 자신들이 확보하고 있는 영향력을 투명하지 않은 방식으로 수익 활동에 이용하지 말라는 사회적 책무를 요청하는 것이기도 함

Ø FTC는 이번에 공개 서한을 보낸 인플루언서가 90명 이상이라고만 밝혔으며, 구체적인 명단에 대한 정보는 공개하지 않았음