보라빛 소를 만나기 위한 도약

수조 속 물고기에도 QR 코드, 알리바바의 신소매 신선식품 매장.pdf

[ 요 약 ]

[ 본 문 ]

◾ 베이징과 상하이를 비롯한 중국 대도시에서는 최근 1년 사이 알리바바가 운영하는 오프라인 신선식품 매장 ‘盒馬鮮生(허마시엔셩)’의 점포 수가 급속히 늘어나고 있음

▸ 중국 부동산시장에는 최근 ‘허마권’이라는 신조어가 생겼는데, 파란색 간판의 신선식품 마트 ‘허마시엔셩’이 들어서는 지역의 부동산 가격이 급등하기 때문

▸ 허마시엔셩은 2016년 1월 상하이에 1호점이 오픈한 이후 베이징, 닝보, 션전, 항저우 등으로 확장되었으며, 올해 6월말 현재 매장 수는 13개 도시에 50개임

<자료> PIP LLC

[그림 1] 알리바바 신선식품 매장 허마시엔셩

▸ 알리바바는 오픈 당시부터 허마시엔셩에 투자했고 2017년에 직접 인수한 이래 소위 ‘신소매(new retail)' 전략의 실험장으로 활용하고 있는데, 최첨단 주문형 물류시스템으로 기존 전자상거래의 약한 고리였던 신선식품 유통의 어려움을 해결하고 있음

▸ ‘신소매’ 전략은 2016년 10월 마윈 회장이 제시한 것으로 온·오프라인의 벽을 허무는 소매와 스마트 물류를 융합한 미래형 소비유통 모델이며, IT를 활용해 공급망을 혁신하고 빅데이터 분석에 따라 소비자의 요구를 만족시킨다는 것이 핵심

▸ 이런 배경 하에 등장한 허마시엔셩은 고급 소비를 지향하는 30~40대 소비자의 압도적인 지지를 받고 있으며, 일약 중국 신유통의 ‘간판스타’로 부상하고 있는 것임

▸ 한편 신소매 전략을 위해 알리바바는 허마시엔셩 외에도 그동안 인타이(銀泰) 백화점, 바이롄(百聯) 수퍼마켓, 싼지앙(三江) 쇼핑 등에 투자해 왔으며, 무인 마트인 '타오 카페', 스마트 편의점인 '티몰스토어' 등도 선보인 바 있음

◾ 허마시엔셩 매장에 들어서면 맨 먼저 육류와 야채 등의 코너가 보이는데, 정확한 수요 예측을 통해 당일 생산과 당일 판매를 함으로써 최고의 신선도를 추구하는 것이 특징

▸ 냉장 쇼케이스와 제품 포장에는 숫자가 크게 표시되어 있는데, 이 숫자는 요일을 나타내는 것으로 가령 ‘3’은 수요일을 의미함

▸ 중국어는 요일에 숫자를 사용하는데 월요일부터 토요일은 星期一부터 星期六로 표기하며, 일요일만 星期天으로 나타냄

▸ 숫자 옆에는 ‘不売隔夜肉(하루를 넘긴 고기는 판매하지 않습니다)’라는 캐치프레이즈가 붙어 있는데, 그 날 판매할 수량만 생산 ·입하하여 당일에만 판매하고 있으며, 만일 판매되지 않으면 폐기처분 하는데, 이러한 로스(loss)는 거의 발생하지 않는다고 함

<자료> xTech

[그림 2] 당일 입하, 당일 판매 원칙

◾ 육류와 야채 등 신선식품의 수요를 높은 정확도로 예측하고 당일 판매의 신뢰성을 보장할 수 있는 것은 철저한 고객 데이터 분석과 상품 추적 시스템을 활용하고 있기 때문

▸ 허마시엔셩은 회원제를 채택하고 있는데, 고객이 쇼핑을 하려면 스마트폰 전용 앱을 통해 반드시 회원 가입을 해야 함

▸ 이 멤버십 시스템은 알리바바 그룹의 결제 서비스인 쯔푸바오(支付宝), 일명 ‘알리페이(Alipay)'와 연계되어 있기 때문에, 허마시엔셩은 고객의 매장 방문 내역과 구매 내역 데이터를 축적할 수 있음

▸ 전체 고객에 ID를 부여하고 모든 판매 기록을 분석 할 수 있기 때문에, 일반적인 식품 매장의 POS(계산대) 데이터 분석에 의한 예측보다 정확도를 높일 수 있는 것임

▸ 육류와 야채 등은 생산지, 수확일, 가공일, 매장까지 배송 내역 등을 알 수 있는데, 매장 내 수조에서 헤엄치고 있는 물고기들에도 1 마리씩 QR 코드를 붙여 놓았을 정도로 상품 이력 관리 및 정보 제공을 철저히 하고 있음

▸ 농수산물의 신선도와 함께 허마시엔셩이 중시하고 있는 것은 ‘추적 가능성(Traceability)'인데, 스마트폰 앱으로 상품 포장과 가격표에 붙어있는 바코드 및 QR 코드를 읽으면 상품에 관한 자세한 설명을 볼 수 있게 하고 있음

<자료> xTech

[그림 3] 물고기에 부착한 QR 코드

◾ 상품의 결제도 여느 매장들과 차별화를 꾀하고 있는데, 결제 수단은 알리페이로 한정하고 소비자가 직접 결제(self-register)하는 것을 우선으로 하고 있음

▸ 상품 계산대의 모습은 중국의 식료품 마트와 크게 다른데, 출구 부근에는 최근 국내 대형 마트들에서도 시험적으로 시작하고 있는, 디지털 키오스크와 바코드 리더기 등으로 구성된 간단한 형태의 셀프 계산대가 설치되어 있음

▸ 고객은 바코드 리더기로 상품을 스캔하고 마지막으로 앱에 표시되는 QR 코드를 스캔하면 되는데, 허마시엔셩 매장에서 사용할 수 있는 결제 수단은 원칙적으로 알리페이 등 알리바바 그룹의 결제 서비스로 한정하고 있음

<자료> xTech

[그림 4] 허마시엔셩의 셀프 계산대

▸ 따라서 결제용 QR 코드를 스캔하면 이미 연동되어 있는 알리페이를 통해 자동으로 결제가 완료되기 때문에, 신용카드를 읽혀야 하는 국내 대형마트들의 셀프 결제 시스템보다는 편의성이 더 높다고 할 수 있음

▸ 매장 점원이 계산하는 기존의 POS 계산대도 있지만 주요 동선에서 벗어난 눈에 잘 띄지 않는 곳에서 1~2개 라인만 운영하고 있는데, 이는 셀프 계산을 확산시키고자 하는 허마시엔셩의 의도가 잘 드러나는 대목

▸ 얄쌍한 셀프 계산대들을 벽쪽으로 나열하여 개방적인 느낌을 주고 있으며, 키오스크와 출입구 주변의 감시 카메라와 매장 직원 배치 외에 별도의 도난 방지 대책은 마련하고 있지 않음

◾ 허마시엔셩은 매장을 방문하여 상품을 구매하는 것 외에 두 가지 방식의 ‘신소매’ 패턴을 제안하고 있는데, 첫 번째는 ‘구매 후 현장에서 즉시 조리해서 먹는 것’임

▸ 매장 방문 고객이 해산물을 수조에서 꺼내 결제한 다음 조리 카운터에서 조리법과 양념을 지정하면 매장 내 상주 요리사가 즉석에서 요리를 해 오고, 이를 매장 내 마련된 식탁에서 먹을 수 있는데, 표준 대기 시간은 15분 정도임

▸ 국내 수산물 시장에서도 구매 후 회와 매운탕, 찜 등을 현장에서 먹을 수 있는데, 허마시엔셩은 이를 보다 소비자 지향적으로 시스템화 한 것임

▸ 식료품 매장(grocery, 그로써리)과 레스토랑(restaurant)을 결합한 이러한 유형의 서비스를 ‘그로써란트(grocerant)'라고 하는데, 구미에서도 최근 인기를 끌고 있음

▸ 특히 허마시엔셩에서는 서민들이 쉽게 즐기기 어려운 레스토랑의 해산물 요리를 저렴한 가격에 먹을 수 있기 때문에, 매일 저녁 시간대에는 해산물을 구매하고 조리 신청하려는 사람들이 장사진을 이루는 광경을 쉽게 볼 수 있음

▸ 캐나다산 랍스터는 500g에 99 위안(약 1만 7천원)으로 미국의 마트 보다 싸게 판매하고 있는데, 이는 물류 혁신 때문으로 알리바바는 B2C 쇼핑몰인 티엔마오와 손잡고 원산지에서 신선식품을 직접 구매해 단가를 대폭 낮췄음

▸ 또한 알리바바는 인타이, 순펑 등 중국 주요 유통그룹과 택배회사, 금융회사와 공동으로 물류업체인 ‘차이니아오(Cainiao)'를 세우고 전세계의 상품을 신속히 운송하고 있음

<자료> Alibaba

[동영상] 알리바바의 신소매 신선식품 매장 허마시엔셩

◾ 허마시엔셩을 이용하는 두 번째 신소매 패턴은 스마트폰으로 주문하고 배송 받는 것으로, 미국에서도 신선식품 배달 서비스가 인기이지만, 허마시엔셩은 30분 내에 배송해 줌

▸ 매장에서 대략 3 킬로미터 이내 거리라면 앱에서 매장에 있는 상품을 주문하고 30분 이내에 받을 수 있는데, 주문이 들어가면 점원이 매장에서 상품을 선택하고 허마시엔셩의 오타바이 퀵서비스를 이용해 배송함

▸ 고객이 주문한 상품은 초록색 가방에 담겨 매장의 벽과 천장에 설치된 레일을 타고 이동하여 매장 외부의 물류 공간으로 옮겨지는데, 저녁 등 피크 타임 때는 주문 상품이 들어있는 가방들이 곳곳에 주렁주렁 매달려 이동하는 것을 볼 수 있음

▸ 점원이 상품을 픽업하는 데 3분, 집결지까지 레일웨이로 이동시키는 데 3분, 오토바이로 출발할 때까지 3분 등 세세하게 작업 시간을 구분하여 30분 이내 배송을 지키고 있는데, 이런 편의성 때문에 매장 주변 3km 이내 거리는 ‘허마생활권(盒区房)’이라 불림

▸ 미국에서도 인스타카트(Instacart) 등 신선식품 배달 및 장보기 대행 서비스 등이 수년 전부터 인기를 얻고 있지만, 알바할 사람을 매칭하여 배달하는 이들 서비스에 비해 자체 직원이 직접 30분 이내에 배달해주는 허마시엔셩은 보다 속도를 강조하고 있음

▸ 매장 판매가격과 전자상거래 가격은 동일하며 배송비는 따로 징수하지 않기 때문에, 매장 인근 주민들은 평소 앱 주문을 활발히 이용하고 있는데, 알리바바에 따르면 매장에 따라 앱 주문 고객과 매장 방문 고객의 비율이 7:3인 곳도 있다고 함

<자료> xTech

[그림 6] 앱 주문 후 30분 이내 무료 배달 받을 수 있는 허마생활권

◾ 소비자들은 허마시엔셩의 서비스에 크게 호응하고 있는데, 기존 수퍼마켓에 대한 불만에 착안하여 ICT 기술을 이용해 해결책을 제시하고 있기 때문

▸ 허마시엔셩은 1호점 오픈 후 2년 만에 대도시 중심으로 매장이 50개로 늘었으며, 베이징에서만 올해 30개 매장의 신규 오픈을 계획하고 있는 등 급성장세를 보이고 있음

▸ 이렇게 급성장할 수 있었던 배경에는 기존 수퍼마켓의 식품 안전성에 대한 중국 소비자들의 뿌리 깊은 불신이 자리잡고 있는데, 중국에서는 야채의 잔류 농약이 오래 전부터 문제였으며 2008년에는 분유에 화학물질을 섞은 소위 ‘멜라민 분유’ 파동도 있었음

▸ 이런 상항에서 육류와 야채의 판매량 예측을 통해 입하 당일 판매와 철저한 상품 이력 추적을 내세운 허마시엔셩은 소비자의 불안을 ICT로 해소하고 있는 것임

▸ ICT의 활용은 허마시엔셩과 알리바바에도 이익을 가져다주는데, 농산물 입고 내역 및 판매 내역, 가격·재고 상황 등의 데이터를 활용한 판매 예측으로 할인 판매 및 폐기로 인해 발생하는 손실을 최소화할 수 있기 때문

▸ 또한 QR 결제 시스템은 현금 관리의 번거로움과 계산 직원에 의한 부정의 위험을 줄일뿐더러, 고객 정보와 연계된 결제 내역을 알리바바 그룹 내에 축적할 수 있게 해줌

▸ 앱 주문과 택배 서비스의 확산은 ‘타오바오(淘宝網)’, ‘티몰(Tmall, 天猫商城)’ 등 알리바바 그룹의 인터넷 쇼핑몰 이용에 대한 심리적 장벽을 낮추는 효과도 있음

◾ 최신 ICT 기술로 신선식품 매장을 변화시키고 있는 허마시엔셩의 약진은 ‘허마 쇼크’로 불리며 경쟁업체에도 영향을 주고 있어, 중국의 소매유통은 급속히 변모할 것으로 보임

▸ 알리바바에 이어 중국 전자상거래 부문 2위인 징둥 그룹(JD.com)는 올해 1월 베이징 근교의 본사 근처에 ‘7Fresh(세븐프레쉬)’ 매장 1호점을 오픈하였음

▸ 7Fresh는 신선식품의 당일 판매, 상품이력 추적, QR 결제, 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰을 융합한 옴니 채널 유통, 3 km 거리 이내 30분 배송 등 허마시엔셩의 핵심 사업 모델을 그대로 카피하고 있음

▸ 후발주자로 아직 지명도는 높지 않지만, 방문 고객을 자동으로 따라다니는 무인 자율주행 쇼핑 카트나, 셀프 계산대에서 얼굴 인증 결제를 도입하는 등 단순히 선발주자를 카피하는 것에서 끝나지 않고 징둥 그룹만의 차별화 요소를 강조하고 있음

[동영상] 7Fresh 마트의 자율주행 카트

▸ 징둥 그룹은 중국 스마트폰 사용자들 사이에 널리 보급되어 있는 채팅 앱 ‘위챗(微信)’을 개발한 텐센트(騰訊控股)로부터 투자를 받는 등 긴밀한 관계에 있음

▸ 이런 배경으로 인해 7Fresh 매장에서는 알리페이를 사용하지 못하며, 대신 위챗의 결제 기능인 ‘위챗페이(微信支付)’만 이용 가능함

▸ 텐센트·징둥 그룹의 연합은 신소매를 내세운 알리바바의 독주를 허락하지 않으려 7Fresh 사업을 시작했으며 알리바바처럼 소매유통 관련 기업을 잇달아 인수하고 있는데, 이런 경쟁이 치열해지면서 중국의 소매 유통은 보다 발전해 나갈 것으로 예상됨

◾ 경쟁사들의 도전에 알리바바 그룹은 허마시엔셩의 뒤를 잇는 새로운 시도를 모색하고 있는데, 올해 4월 오픈한 해외 직구 상품의 오프라인 매장이 대표적

▸ 알리바바는 해외 제품을 수입해 중국 소비자에 판매하는 글로벌 전자상거래 사이트 ‘티몰 글로벌(Tmall Global)’을 운영하고 있는데, 상품을 볼 수 있는 실제 오프라인 매장을 2018년 4월 항저우에서 오픈했음

▸ 기저귀, 화장품, 어린이 장난감 등을 인터넷 쇼핑몰에서 주문하기 전에 직접 확인할 수 있는 쇼케이스 매장인 셈인데, 여기서도 매장과 인터넷을 연계하는 옴니 채널 전략이 강하게 반영된 매장을 설계하였음

▸ 가령 티몰 글로벌 사이트에서 인기있는 상품을 골라 실제 매장에 진열하고 있는데, 전자 종이 가격표에 표시되는 가격은 전자상거래 사이트와 연동되기 때문에, 사이트에서 가격 인상이 있으면 즉시 매장의 가격표에도 반영됨

▸ 또한 매장에서는 상품만 체크하고 실제 구매는 인터넷에서 하는 소위 ‘쇼루밍(showrooning)’족을 위해, 매장에는 재고가 있지만 쇼핑몰 사이트에서는 품절인 상품이 있다면 그 사실이 가격표에 표시되게 하여 낭패를 보지 않도록 조치하고 있음

▸ 또한 수입품의 상품이력 데이터 제공 시스템도 제공하고 있는데, 이는 현지 수입부터 글로벌 및 중국 내 유통을 알리바바가 직접 수행하기 때문에 가능한 일

◾ 한편 알리바바와 징둥 그룹은 무인 매장 구현을 위해서도 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, ‘아마존 고(Amazon GO)’를 넘어설 무인 매장을 조만간 중국 곳곳에서 볼 수 있을 전망

▸ 양사는 각각 2~3개의 무인 매장을 시험적으로 오픈하였는데, 구조는 양사가 거의 비슷해서, 입점 시에 고객의 얼굴 데이터와 결제용 ID를 매칭시켜 놓고, 그 다음부터는 매장 내에서 각 고객이 어떤 상품을 담았는지 감시 카메라의 이미지 인식 기술로 함

▸ 아마존 고 매장에서 셀프 계산대도 필요없이 상품 진열대에서 물건을 담은 후 그대로 매장 밖으로 나가는 모습을 알리바바와 징둥의 무인 매장에서도 마찬가지로 볼 수 있음

▸ 양사에 차이가 있다면, 알리바바가 무인 매장에서 어떤 상품이 반출되었는지를 식별하기 위해 RFID 태그를 사용하는 반면, 징둥 그룹의 일부 매장에서는 RFID 태그를 사용하지 않고 진열대에 내장한 무게 센서 및 이미지 인식 기술만으로 식별한다는 점

▸ 또한 알리바바가 매장 출입구의 게이트에 얼굴 촬영 전용 카메라를 탑재하는 반면 진둥 그룹은 카메라를 천장에만 설치하는 등 구현방법에도 다소 차이가 있음

[그림 8] 무인 매장 구현을 위한 천정 카메라

▸ 중국 전자상거래를 이끌고 있는 두 거대 기업이 경쟁적으로 무인 매장 기술과 운영 전략 개발에 투자하고 있으므로, 조만간 중국은 무인 매장을 포함 오프라인 매장 혁신의 글로벌 리더 국가로 부상할 전망

◾ 알리바바와 진둥 그룹 둥 중국 전자상거래 업체들의 실험이 디지털 혁신 시대에 오프라인 유통업체들에게 새로운 발전 경로를 제시할 수 있을지 관심이 모이고 있음

▸ 알리바바는 허마시엔셩을 통해 더 나은 소비를 원하는 새로운 고객층, 특히 25~35세의 기혼 여성들을 타깃으로 신뢰와 경험을 판매하고 있으며, 공급망 측면에서는 수급불균형으로 인해 어려움을 겪고 있는 농가의 문제도 해결하고 있음

▸ 또한 알리바바는 허마시엔셩 입점 지역의 상권을 분석하고, 그 수요에 맞춰 재고관리와 상품 구성을 하고 있는데, 가령 지역별 데이터를 기반으로 푸드코트에서 만드는 메뉴와 향신료, 소스 등을 차별화하여 중국의 지역별 식문화 지도를 만들어 내고 있음

▸ 알리바바와 진둥 그룹은 단순한 오프라인 매장 확대가 아니라, 빅데이터와 운영 전략을 통해 신선식품 수퍼마켓과 외식, 전자상거래와 물류배송 등을 통합하는 실험을 하고 있는 것인데, 이는 오프라인 유통업체들의 디지털 생존 전략의 하나가 될 수 있을 것임