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※ 아래 글은 정보통신기술진흥센터(IITP)가 발간하는 주간기술동향 1856호(2018. 7. 25. 발행)에 기고한 원고입니다.


▶ IITP에서 PDF 포맷으로 퍼블리싱한 파일을 첨부합니다. 가독성이 좋으니 참고하시기 바랍니다.

수조 속 물고기에도 QR 코드, 알리바바의 신소매 신선식품 매장.pdf



[ 요 약 ]


10억 명이 만들어내는 빅데이터와 우수한 IT 인재, 그리고 강력한 정부의 후원을 바탕으로 중국의 IT는 새로운 사회 서비스를 잇달아 창출하고 있음. 알리바바의 신소매(new retail)’ 전략 역시 이러한 흐름을 잘 보여주는데, 신소매의 대표 매장인 허마시엔셩은 빅데이터를 기반으로 신선식품 수퍼마켓과 외식, 모바일 상거래 및 유통물류를 통합한 미래형 옴니 채널 매장으로 큰 주목을 받으며 중국 대도시에 급속히 확산되고 있음


[ 본 문 ]


베이징과 상하이를 비롯한 중국 대도시에서는 최근 1년 사이 알리바바가 운영하는 오프라인 신선식품 매장 盒馬鮮生(허마시엔셩)’점포 수가 급속히 늘어나고 있음


중국 부동산시장에는 최근 허마권이라는 신조어가 생겼는데, 파란색 간판의 신선식품 마트 허마시엔셩이 들어서는 지역의 부동산 가격이 급등하기 때문


허마시엔셩은 20161월 상하이에 1호점이 오픈한 이후 베이징, 닝보, 션전, 항저우 등으로 확장되었으며, 올해 6월말 현재 매장 수는 13개 도시에 50개임


<자료> PIP LLC

[그림 1] 알리바바 신선식품 매장 허마시엔셩


알리바바는 오픈 당시부터 허마시엔셩에 투자했고 2017년에 직접 인수한 이래 소위 신소매(new retail)' 전략의 실험장으로 활용하고 있는데, 최첨단 주문형 물류시스템으로 기존 전자상거래의 약한 고리였던 신선식품 유통의 어려움을 해결하고 있음


신소매전략은 201610월 마윈 회장이 제시한 것으로 온·오프라인의 벽을 허무는 소매와 스마트 물류를 융합한 미래형 소비유통 모델이며, IT를 활용해 공급망을 혁신하고 빅데이터 분석에 따라 소비자의 요구를 만족시킨다는 것이 핵심


이런 배경 하에 등장한 허마시엔셩은 고급 소비를 지향하는 30~40대 소비자의 압도적인 지지를 받고 있으며, 일약 중국 신유통의 간판스타로 부상하고 있는 것임


한편 신소매 전략을 위해 알리바바는 허마시엔셩 외에도 그동안 인타이(銀泰) 백화점, 바이롄(百聯) 수퍼마켓, 싼지앙(三江) 쇼핑 등에 투자해 왔으며, 무인 마트인 '타오 카페', 스마트 편의점인 '티몰스토어' 등도 선보인 바 있음


허마시엔셩 매장에 들어서면 맨 먼저 육류와 야채 등의 코너가 보이는데, 정확한 수요 예측을 통해 당일 생산과 당일 판매를 함으로써 최고의 신선도를 추구하는 것이 특징


냉장 쇼케이스와 제품 포장에는 숫자가 크게 표시되어 있는데, 이 숫자는 요일을 나타내는 것으로 가령 ‘3’은 수요일을 의미함


중국어는 요일에 숫자를 사용하는데 월요일부터 토요일은 星期一부터 星期六로 표기하며, 일요일만 星期天으로 나타냄


숫자 옆에는 不売隔夜肉(하루를 넘긴 고기는 판매하지 않습니다)’라는 캐치프레이즈가 붙어 있는데, 그 날 판매할 수량만 생산 ·입하하여 당일에만 판매하고 있으며, 만일 판매되지 않으면 폐기처분 하는데, 이러한 로스(loss)는 거의 발생하지 않는다고 함


<자료> xTech

[그림 2] 당일 입하당일 판매 원칙


육류와 야채 등 신선식품의 수요를 높은 정확도로 예측하고 당일 판매의 신뢰성을 보장할 수 있는 것은 철저한 고객 데이터 분석과 상품 추적 시스템을 활용하고 있기 때문


허마시엔셩은 회원제를 채택하고 있는데, 고객이 쇼핑을 하려면 스마트폰 전용 앱을 통해 반드시 회원 가입을 해야 함


이 멤버십 시스템은 알리바바 그룹의 결제 서비스인 쯔푸바오(支付宝), 일명 알리페이(Alipay)'와 연계되어 있기 때문에, 허마시엔셩은 고객의 매장 방문 내역과 구매 내역 데이터를 축적할 수 있음


전체 고객에 ID를 부여하고 모든 판매 기록을 분석 할 수 있기 때문에, 일반적인 식품 매장의 POS(계산대) 데이터 분석에 의한 예측보다 정확도를 높일 수 있는 것임


▸ 육류와 야채 등은 생산지수확일가공일매장까지 배송 내역 등을 알 수 있는데매장 내 수조에서 헤엄치고 있는 물고기들에도 마리씩 QR 코드를 붙여 놓았을 정도로 상품 이력 관리 및 정보 제공을 철저히 하고 있음


▸ 농수산물의 신선도와 함께 허마시엔셩이 중시하고 있는 것은 추적 가능성(Traceability)'인데스마트폰 앱으로 상품 포장과 가격표에 붙어있는 바코드 및 QR 코드를 읽으면 상품에 관한 자세한 설명을 볼 수 있게 하고 있음


<자료> xTech

[그림 3] 물고기에 부착한 QR 코드


상품의 결제도 여느 매장들과 차별화를 꾀하고 있는데, 결제 수단은 알리페이로 한정하고 소비자가 직접 결제(self-register)하는 것을 우선으로 하고 있음


상품 계산대의 모습은 중국의 식료품 마트와 크게 다른데, 출구 부근에는 최근 국내 대형 마트들에서도 시험적으로 시작하고 있는, 디지털 키오스크와 바코드 리더기 등으로 구성된 간단한 형태의 셀프 계산대가 설치되어 있음


고객은 바코드 리더기로 상품을 스캔하고 마지막으로 앱에 표시되는 QR 코드를 스캔하면 되는데, 허마시엔셩 매장에서 사용할 수 있는 결제 수단은 원칙적으로 알리페이 등 알리바바 그룹의 결제 서비스로 한정하고 있음


<자료> xTech

[그림 4] 허마시엔셩의 셀프 계산대


따라서 결제용 QR 코드를 스캔하면 이미 연동되어 있는 알리페이를 통해 자동으로 결제가 완료되기 때문에, 신용카드를 읽혀야 하는 국내 대형마트들의 셀프 결제 시스템보다는 편의성이 더 높다고 할 수 있음


매장 점원이 계산하는 기존의 POS 계산대도 있지만 주요 동선에서 벗어난 눈에 잘 띄지 않는 곳에서 1~2개 라인만 운영하고 있는데, 이는 셀프 계산을 확산시키고자 하는 허마시엔셩의 의도가 잘 드러나는 대목


얄쌍한 셀프 계산대들을 벽쪽으로 나열하여 개방적인 느낌을 주고 있으며, 키오스크와 출입구 주변의 감시 카메라와 매장 직원 배치 외에 별도의 도난 방지 대책은 마련하고 있지 않음


허마시엔셩은 매장을 방문하여 상품을 구매하는 것 외에 두 가지 방식의 신소매패턴을 제안하고 있는데, 첫 번째는 구매 후 현장에서 즉시 조리해서 먹는 것


매장 방문 고객이 해산물을 수조에서 꺼내 결제한 다음 조리 카운터에서 조리법과 양념을 지정하면 매장 내 상주 요리사가 즉석에서 요리를 해 오고, 이를 매장 내 마련된 식탁에서 먹을 수 있는데, 표준 대기 시간은 15분 정도임


국내 수산물 시장에서도 구매 후 회와 매운탕, 찜 등을 현장에서 먹을 수 있는데, 허마시엔셩은 이를 보다 소비자 지향적으로 시스템화 한 것임


식료품 매장(grocery, 그로써리)과 레스토랑(restaurant)을 결합한 이러한 유형의 서비스를 그로써란트(grocerant)'라고 하는데, 구미에서도 최근 인기를 끌고 있음


특히 허마시엔셩에서는 서민들이 쉽게 즐기기 어려운 레스토랑의 해산물 요리를 저렴한 가격에 먹을 수 있기 때문에, 매일 저녁 시간대에는 해산물을 구매하고 조리 신청하려는 사람들이 장사진을 이루는 광경을 쉽게 볼 수 있음


캐나다산 랍스터는 500g99 위안(17천원)으로 미국의 마트 보다 싸게 판매하고 있는데, 이는 물류 혁신 때문으로 알리바바는 B2C 쇼핑몰인 티엔마오와 손잡고 원산지에서 신선식품을 직접 구매해 단가를 대폭 낮췄음


또한 알리바바는 인타이, 순펑 등 중국 주요 유통그룹과 택배회사, 금융회사와 공동으로 물류업체인 차이니아오(Cainiao)'를 세우고 전세계의 상품을 신속히 운송하고 있음


<자료> Alibaba

[동영상알리바바의 신소매 신선식품 매장 허마시엔셩

 

허마시엔셩을 이용하는 두 번째 신소매 패턴은 스마트폰으로 주문하고 배송 받는 것으로, 미국에서도 신선식품 배달 서비스가 인기이지만, 허마시엔셩은 30분 내에 배송해 줌


매장에서 대략 3 킬로미터 이내 거리라면 앱에서 매장에 있는 상품을 주문하고 30분 이내에 받을 수 있는데, 주문이 들어가면 점원이 매장에서 상품을 선택하고 허마시엔셩의 오타바이 퀵서비스를 이용해 배송함


고객이 주문한 상품은 초록색 가방에 담겨 매장의 벽과 천장에 설치된 레일을 타고 이동하여 매장 외부의 물류 공간으로 옮겨지는데, 저녁 등 피크 타임 때는 주문 상품이 들어있는 가방들이 곳곳에 주렁주렁 매달려 이동하는 것을 볼 수 있음


점원이 상품을 픽업하는 데 3, 집결지까지 레일웨이로 이동시키는 데 3, 오토바이로 출발할 때까지 3분 등 세세하게 작업 시간을 구분하여 30분 이내 배송을 지키고 있는데, 이런 편의성 때문에 매장 주변 3km 이내 거리는 허마생활권(盒区房)’이라 불림


미국에서도 인스타카트(Instacart) 등 신선식품 배달 및 장보기 대행 서비스 등이 수년 전부터 인기를 얻고 있지만, 알바할 사람을 매칭하여 배달하는 이들 서비스에 비해 자체 직원이 직접 30분 이내에 배달해주는 허마시엔셩은 보다 속도를 강조하고 있음


매장 판매가격과 전자상거래 가격은 동일하며 배송비는 따로 징수하지 않기 때문에, 매장 인근 주민들은 평소 앱 주문을 활발히 이용하고 있는데, 알리바바에 따르면 매장에 따라 앱 주문 고객과 매장 방문 고객의 비율이 7:3인 곳도 있다고 함


<자료> xTech

[그림 6] 앱 주문 후 30분 이내 무료 배달 받을 수 있는 허마생활권


 

소비자들은 허마시엔셩의 서비스에 크게 호응하고 있는데, 기존 수퍼마켓에 대한 불만에 착안하여 ICT 기술을 이용해 해결책을 제시하고 있기 때문


허마시엔셩은 1호점 오픈 후 2년 만에 대도시 중심으로 매장이 50개로 늘었으며, 베이징에서만 올해 30개 매장의 신규 오픈을 계획하고 있는 등 급성장세를 보이고 있음


이렇게 급성장할 수 있었던 배경에는 기존 수퍼마켓의 식품 안전성에 대한 중국 소비자들의 뿌리 깊은 불신이 자리잡고 있는데, 중국에서는 야채의 잔류 농약이 오래 전부터 문제였으며 2008년에는 분유에 화학물질을 섞은 소위 멜라민 분유파동도 있었음


이런 상항에서 육류와 야채의 판매량 예측을 통해 입하 당일 판매와 철저한 상품 이력 추적을 내세운 허마시엔셩은 소비자의 불안을 ICT로 해소하고 있는 것임


ICT의 활용은 허마시엔셩과 알리바바에도 이익을 가져다주는데, 농산물 입고 내역 및 판매 내역, 가격·재고 상황 등의 데이터를 활용한 판매 예측으로 할인 판매 및 폐기로 인해 발생하는 손실을 최소화할 수 있기 때문


또한 QR 결제 시스템은 현금 관리의 번거로움과 계산 직원에 의한 부정의 위험을 줄일뿐더러, 고객 정보와 연계된 결제 내역을 알리바바 그룹 내에 축적할 수 있게 해줌


앱 주문과 택배 서비스의 확산은 타오바오(淘宝網)’, ‘티몰(Tmall, 天猫商城)’ 등 알리바바 그룹의 인터넷 쇼핑몰 이용에 대한 심리적 장벽을 낮추는 효과도 있음


최신 ICT 기술로 신선식품 매장을 변화시키고 있는 허마시엔셩의 약진은 허마 쇼크로 불리며 경쟁업체에도 영향을 주고 있어, 중국의 소매유통은 급속히 변모할 것으로 보임


알리바바에 이어 중국 전자상거래 부문 2위인 징둥 그룹(JD.com)는 올해 1월 베이징 근교의 본사 근처에 ‘7Fresh(세븐프레쉬)’ 매장 1호점을 오픈하였음


7Fresh는 신선식품의 당일 판매, 상품이력 추적, QR 결제, 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰을 융합한 옴니 채널 유통, 3 km 거리 이내 30분 배송 등 허마시엔셩의 핵심 사업 모델을 그대로 카피하고 있음


후발주자로 아직 지명도는 높지 않지만, 방문 고객을 자동으로 따라다니는 무인 자율주행 쇼핑 카트나, 셀프 계산대에서 얼굴 인증 결제를 도입하는 등 단순히 선발주자를 카피하는 것에서 끝나지 않고 징둥 그룹만의 차별화 요소를 강조하고 있음


[동영상] 7Fresh 마트의 자율주행 카트


징둥 그룹은 중국 스마트폰 사용자들 사이에 널리 보급되어 있는 채팅 앱 위챗(微信)’을 개발한 텐센트(騰訊控股)로부터 투자를 받는 등 긴밀한 관계에 있음


이런 배경으로 인해 7Fresh 매장에서는 알리페이를 사용하지 못하며, 대신 위챗의 결제 기능인 위챗페이(微信支付)’만 이용 가능함


텐센트·징둥 그룹의 연합은 신소매를 내세운 알리바바의 독주를 허락하지 않으려 7Fresh 사업을 시작했으며 알리바바처럼 소매유통 관련 기업을 잇달아 인수하고 있는데, 이런 경쟁이 치열해지면서 중국의 소매 유통은 보다 발전해 나갈 것으로 예상됨


경쟁사들의 도전에 알리바바 그룹은 허마시엔셩의 뒤를 잇는 새로운 시도를 모색하고 있는데, 올해 4월 오픈한 해외 직구 상품의 오프라인 매장이 대표적


알리바바는 해외 제품을 수입해 중국 소비자에 판매하는 글로벌 전자상거래 사이트 티몰 글로벌(Tmall Global)’운영하고 있는, 상품을 볼 수 있는 실제 오프라인 매장을 20184월 항저우에서 오픈했음


기저귀, 화장품, 어린이 장난감 등을 인터넷 쇼핑몰에서 주문하기 전에 직접 확인할 수 있는 쇼케이스 매장인 셈인데, 여기서도 매장과 인터넷을 연계하는 옴니 채널 전략이 강하게 반영된 매장을 설계하였음


가령 티몰 글로벌 사이트에서 인기있는 상품을 골라 실제 매장에 진열하고 있는데, 전자 종이 가격표에 표시되는 가격은 전자상거래 사이트와 연동되기 때문에, 사이트에서 가격 인상이 있으면 즉시 매장의 가격표에도 반영됨


또한 매장에서는 상품만 체크하고 실제 구매는 인터넷에서 하는 소위 쇼루밍(showrooning)’족을 위해, 매장에는 재고가 있지만 쇼핑몰 사이트에서는 품절인 상품이 있다면 그 사실이 가격표에 표시되게 하여 낭패를 보지 않도록 조치하고 있음


또한 수입품의 상품이력 데이터 제공 시스템도 제공하고 있는데, 이는 현지 수입부터 글로벌 및 중국 내 유통을 알리바바가 직접 수행하기 때문에 가능한 일


한편 알리바바와 징둥 그룹은 무인 매장 구현을 위해서도 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, ‘아마존 고(Amazon GO)’를 넘어설 무인 매장을 조만간 중국 곳곳에서 볼 수 있을 전망


양사는 각각 2~3개의 무인 매장을 시험적으로 오픈하였는데, 구조는 양사가 거의 비슷해서, 입점 시에 고객의 얼굴 데이터와 결제용 ID를 매칭시켜 놓고, 그 다음부터는 매장 내에서 각 고객이 어떤 상품을 담았는지 감시 카메라의 이미지 인식 기술로 함


아마존 고 매장에서 셀프 계산대도 필요없이 상품 진열대에서 물건을 담은 후 그대로 매장 밖으로 나가는 모습을 알리바바와 징둥의 무인 매장에서도 마찬가지로 볼 수 있음


양사에 차이가 있다면, 알리바바가 무인 매장에서 어떤 상품이 반출되었는지를 식별하기 위해 RFID 태그를 사용하는 반면, 징둥 그룹의 일부 매장에서는 RFID 태그를 사용하지 않고 진열대에 내장한 무게 센서 및 이미지 인식 기술만으로 식별한다는 점


또한 알리바바가 매장 출입구의 게이트에 얼굴 촬영 전용 카메라를 탑재하는 반면 진둥 그룹은 카메라를 천장에만 설치하는 등 구현방법에도 다소 차이가 있음


[그림 8] 무인 매장 구현을 위한 천정 카메라


중국 전자상거래를 이끌고 있는 두 거대 기업이 경쟁적으로 무인 매장 기술과 운영 전략 개발에 투자하고 있으므로, 조만간 중국은 무인 매장을 포함 오프라인 매장 혁신의 글로벌 리더 국가로 부상할 전망


알리바바와 진둥 그룹 둥 중국 전자상거래 업체들의 실험이 디지털 혁신 시대에 오프라인 유통업체들에게 새로운 발전 경로를 제시할 수 있을지 관심이 모이고 있음


알리바바는 허마시엔셩을 통해 더 나은 소비를 원하는 새로운 고객층, 특히 25~35세의 기혼 여성들을 타깃으로 신뢰와 경험을 판매하고 있으며, 공급망 측면에서는 수급불균형으로 인해 어려움을 겪고 있는 농가의 문제도 해결하고 있음


또한 알리바바는 허마시엔셩 입점 지역의 상권을 분석하고, 그 수요에 맞춰 재고관리와 상품 구성을 하고 있는데, 가령 지역별 데이터를 기반으로 푸드코트에서 만드는 메뉴와 향신료, 소스 등을 차별화하여 중국의 지역별 식문화 지도를 만들어 내고 있음


알리바바와 진둥 그룹은 단순한 오프라인 매장 확대가 아니라, 빅데이터와 운영 전략을 통해 신선식품 수퍼마켓과 외식, 전자상거래와 물류배송 등을 통합하는 실험을 하고 있는 것인데, 이는 오프라인 유통업체들의 디지털 생존 전략의 하나가 될 수 있을 것임