※ 아래 글은 정보통신기술진흥센터(IITP)가 발간하는 주간기술동향 1867호(2018. 10. 10. 발행)에 기고한 원고입니다.


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포화기 스마트폰 시장 애플의 가격전략, 브랜드와 실리의 이원화.pdf



[ 요 약 ]


애플의 2018년형 아이폰 주력 모델인 아이폰XS’에 대해 기대에 못 미친다는 평이 나오던 차에, 추정 부품원가표가 공개되자 애플이 폭리를 취하려 한다는 비판이 제기되고 있음. 그러나 애플 스스로 아이폰의 가격 상승에 대해 매우 우려하고 있다는 점을 감안한다면, 1천 달러를 돌파한 아이폰XS의 목적은 XS와 유사한 경험을 제공하지만 749 달러부터 시작하는 아이폰XR의 구매를 유도함으로써 아이폰 평균판매가격을 높이려는 것으로 분석됨



[ 본 문 ]


2018년 신형 아이폰 모델에 대해 호불호가 엇갈리는 가운데 가격 정책에 대한 반응도 다양한데, 애플의 가격정책은 신제품 발표회장을 일순 조용하게 만들 만큼 예상 밖이었음


지난 912일 스페셜 이벤트에서 발표된 신형 아이폰 모델은 3종인데, 아이폰XS는 아이폰X의 후속 모델, 아이폰XS 맥스(Max)는 대화면 모델, 아이폰XR은 디스플레이와 카메라 사양을 낮춘 저가형 모델임


애플은 64 기가바이트 스토리지를 기준으로 아이폰XR749 달러, 아이폰XS999 달러, 아이폰 XS 맥스는 1,099 달러에 판매한다고 발표했는데, 이 가격 정책이 공개되자 발표회장에는 일순 정적이 감돌기도 했음


<자료> TechCrunch

[그림 1] 1,099 달러부터 시작하는 아이폰XS 맥스


작년 9월 아이폰X의 가격이 999 달러부터라고 발표할 당시에도 너무하다라는 비난이 줄을 이었기에, 신제품 발표 전 대부분의 애널리스트들은 애플이 아이폰XS의 가격을 아이폰X의 최저 가격인 999 달러보다 100 달러 정도 낮출 것이라 전망했기 때문


따라서 발표회 직후에는 동일한 A12 프로세서를 탑재해 성능이 크게 뒤떨어지지 않으면서 다양하고 화려한 색상으로 출시되는 아이폰XR는 인기를 얻을 것으로 보이는 반면 메인스트림 모델인 아이폰XS는 실패할 것 같다는 전망이 주를 이루었음


그러나 이런 전망에 대해 애플의 새로운 가격정책이 노리는 바가 바로 아이폰XR의 성공이며 XS는 조연이라는 분석이 제기되며 설득력을 얻어가고 있어, 향후 애플이 실제로 어떤 성적표를 받아들 것인지에 대한 관심이 높아지고 있음


신형 아이폰 모델들의 가격이 높게 책정된 가장 큰 이유로는 부품원가(BOM)에서 80~90 달러를 차지하는 삼성디스플레이가 만든 유기EL(OLED) 패널이 꼽히고 있음


OLED는 스마트폰 전면 전체를 디스플레이로 삼을 수 있는 엣지 디자인을 가능케 해준 부품이지만, 연간 2억 대 이상이 출하되는 아이폰의 수요를 충족해야 한다는 관점에서 본다면 공급망의 부품 생산 능력이 문제가 될 수 있음


애플의 당초 계획은 2017년형 아이폰 출하대수 중 20~30% 정도를 OLED 모델로 전환시키고, 2018년형 모델에서는 50~70%OLED로 전환시키며, 2019년 모델에서 저가 모델을 제외한 메인 제품 모두를 OLED로 전환하는 것이었다고 함


2017년 시점에서는 OLED 공급업체가 삼성디스플레이(SDC) 한곳뿐이지만, 매년 OLED 모델을 늘려감으로써 공급업체의 수를 늘리고 이를 통해 안정적인 공급과 부품 가격 인하를 달성하겠다는 생각을 가졌던 것으로 보임


하지만 아이폰X의 개발이 난항을 겪었고, 페이스 ID에 사용되는 도트 프로젝터 등의 부품 공급 지연에 따라 생산과 제품 출시 속도가 지연되었는데, 한때 대만 홍하이정밀공업의 아이폰X 생산 라인과 SDCOLED 패널 생산 라인이 멈췄을 정도였다고 함


결국 OLED 주문 물량은 당초 계획보다 절반으로 줄이는 것으로 결정되었다고 알려지고 있는데, 이러한 과정을 거치며 애플과 SDC 사이에 마찰이 생겼고 결과적으로 애플 측의 교섭력이 약화된 것이 아닐까 하는 분석이 나오고 있음


게다가 애플의 의도와 달리 OLED 패널은 SDC가 독점 공급해야 하는 상황이 되었는데, 공급자의 조건을 그대로 수용해야 하다 보니 신형 아이폰의 가격이 상승한 것으로 보임


 앞서 언급한 대로 애플은 2018년 모델부터 OLED 패널의 공급처를 늘린다는 복안이었고, 모델별로 공급업체를 분리해 아이폰XS 맥스용 OLED 패널은 LG디스플레이(LGD)를 독점 공급업체로 상정하고 있었음


 그러나 LGD의 수율이 좀처럼 오르지 않아 어쩔 수없이 아이폰XS 맥스의 OLED 패널은 LGDSDC2개 업체 공급 체제로 변경했는데, 그마저도 뜻대로 되지 않아 결국 제품 출시 시점에서는 SDC만 공급이 가능한 상황이 되었음


 LGD는 지금도 생산 문제를 해결하기 위해 노력하고 있지만 빨라도 2018년 말이나 아마도 2019년 이후 공급 물량부터 참여가 예상되고 있음


, 아이폰XS와 아이폰XS 맥스 모두 사실상 SDCOLED의 독점 공급업체가 됨에 따라 SDC의 발언권이 강화되는 상황이 만들어진 것임


반면 애플로서는 원가 상승의 최대 요인인 OLED 패널의 가격을 인하할 수 없게 되며 결국 아이폰XS의 가격을 이전 모델인 아이폰X보다 낮출 수 없게 되었고, 대화면인 아이폰XS 맥스는 네 자리 수 가격의 심리 저항선을 넘어 1,099 달러까지 가버리게 되었음


[1] 아이폰XS Max와 아이폰X의 부품원가표(BOM, Bill of Materials), 아이폰XS 맥스는 추정

부품명

아이폰XS Max A1921

아이폰X A1091

애플리케이션 프로세서 / 모뎀

$ 72.00

$ 66.22

배터리

$ 9.00

$ 6.46

연결 & 센서

$ 18.00

$ 17.11

카메라

$ 44.00

$ 42.80

디스플레이

$ 80.50 (~ $ 90)

$ 77.27

메모리

$ 64.50 (256GB)

$ 45.35

복합신호 / RF

$ 23.00

$ 23.31

파워 관리 / 오디오

$ 14.50

$ 14.16

기타 전자부품

$ 35.00

$ 32.51

가공 / 하우징

$ 58.00

$ 45.71

테스트 / 조립 / 지원 자료

$ 24.50

$ 24.55

합계

$ 443.00 (~ $ 453)

$395.44

<자료> TechInsights

 


이 지점에서 애플의 새로운 가격정책이 논란을 불러일으키고 있는 것인데, 설사 부품 수급에 문제가 있었더라도 이윤을 줄인다면 판매가격을 충분히 낮출 수 있기 때문


 아이폰XSXS 맥스의 부품원가표를 분석한 미디어들은 대체로 원가율이 판매가의 35% 내외라며, 애플이 신형 아이폰에서 폭리를 취하려 한다고 비판하고 있음


물론 부품원가표에는 제품 개발에 소요된 R&D 비용이나 애플이 보유한 노하우 등 무형의 원가가 표시되지 않으며, 아이폰이 독점인 것도 아니고 가격 결정은 어디까지나 시장에서 이루어지는 것이기 때문에 애플이 부당한 폭리를 취한다고 매도하는 것은 아님


그러나 아이폰X에서부터 하이엔드 스마트폰의 가격 상승을 우려하는 목소리가 커진데다가, 심리적으로 스마트폰이 1천 달러를 넘는 것은 좀 아니지 않나라는 저지선이 있는 것인데, 이를 넘어서는 가격이 책정되자 비판이 제기되고 있는 것


더욱이 고가 정책은 애플이 그동안 견지해 온 입장과도 배치된다는 지적도 있는데, 일부 미디어는 애플 내부 소식통을 인용해 애플은 높은 가격대에서는 아이폰 판매가 둔화될 것으로 판단하고 있어 원가 절감을 최우선으로 개발을 진행해 왔다고 보도


가령 2019년형 아이폰에 탑재할 계획이었으나 이미 개발 단계에서 제외시키기로 결정된 몇몇 기능들이 있는데, 그 이유는 원가 절감 때문이었다고 함


또한 아이폰 이용자들 중에는 페이스 ID보다는 사용이 훨씬 간편한 터치 ID’를 선호하는 사람이 많지만 원가 억제 기조 속에서 디스플레이에 터치 ID를 탑재하는 것이 제외되었고, 당분간 애플의 생체 인증은 페이스 ID로 추진될 것이라고 함


이런 맥락 때문에 애플이 아이폰 가격 억제와 원가 절감을 진정 최우선으로 고려했다면, OLED 수급 가격의 안정화에 실패했다 하더라도 판매 이윤을 줄이는 결정을 했어야 한 것 아니냐는 비판이 제기되는 것임


애플의 새로운 가격 정책으로 노리는 바를 정확히 이해하려면 먼저 작년에 발표된 아이폰X과 아이폰8의 가격 및 판매실적을 되돌아 볼 필요가 있음


애플이 고가 아이폰이 판매되지 않을 위험을 인지하고 있고, 스마트폰 시장에서 독점적 지위도 확보하고 있지 않은 상황이라면, 단지 브랜드 파워만 믿고 혹은 충성도가 높은 소비자들을 우려먹기 위해 고가 가격정책을 편다고 보는 것은 설득력이 떨어짐


따라서 다른 관점에서 분석해 볼 필요가 있는데, 일부 애널리스트들은 아이폰XS의 가격을 낮추지 않은 이유는 사실 명쾌한 것으로 아이폰의 평균판매가격을 높이는 데 기여하기 때문이라 보고 있음


이 전략은 이미 작년부터 작동하고 있는데, 2017년 모델인 아이폰X999 달러부터, 아이폰8699 달러부터 판매되었고, 예년과 달리 아이폰8은 호조를 기록하며 포화 상태인 스마트폰 시장에서 판매량을 유지하면서도 매출을 20% 높이는 데 기여하였음


이전까지 신형 아이폰의 가격이 649 달러부터 시작한 것에 비해 아이폰850 달러가 인상된 것인데, 물론 이는 대용량 스토리지를 탑재하고 999 달러짜리 아이폰X과 동일한 A11 바이오닉(Bionic) 프로세서를 탑재하는 등 성능을 높인 데 따른 것이기는 함


▸ 단순히 가격만 올린 것은 아니었지만이로써 아이폰의 대당 평균판매가격(ASP)은 올해 2분기에 724 달러를 기록하며 크게 상승하는 결과로 이어졌음


▸ 이미 포화기에 접어들어 신규 수요를 기대하기 어렵고 기기 교체 중심으로 돌아가고 있는 스마트폰 시장에서 안정적 매출을 확보해 나가는 방법은 대당 평균판매가격을 높이는 것인데이 관점에서 보면 애플의 가격 전략은 성공적이라 할 수 있음


▸ 최근 5년간 아이폰의 분기별 판매실적에는 큰 변화가 없으나 대당 평균판매가격은 약 130 달러가량 높아졌고이는 애플 전체의 매출 증대로 이어졌기 때문


<자료> Apple

[그림 2] 아이폰 대당 평균판매가격의 상승


아이폰XS가 평균판매가격을 높이는 도구의 성격이 강하다면, 아이폰8 처럼 실제로 매출을 견인할 수 모델이 필요한데, 올해 이 역할을 부여받은 것이 바로 아이폰XR인 것으로 보임


만일 이번에 발표된 2018년 모델이 999 달러부터 시작하는 XS 시리즈뿐이었다면 애플의 우려대로 아이폰 판매량 급감을 초래해 애플 전체 매출의 60%를 차지하는 아이폰 비즈니스는 근간이 흔들렸을 것인데, 그래서 등장한 것이 아이폰XR이라 볼 수 있음


아이폰XR의 가격은 749 달러부터 시작해 작년에 나온 아이폰88 플러스의 중간에 위치하지만 화면 크기는 5.5인치 아이폰8 플러스보다도 큰 6.1 인치임


게다가 아이폰XR250 달러나 높은 아이폰XS와 동일한 A12 바이오닉 프로세서와 카메라 센서, 스테레오 스피커 등을 갖추고 있어 새로운 아이폰의 경험을 느낄 수 있기 때문에 가격에 부담을 느낀 이용자라면 XR 모델을 선택할 확률이 높음


749 달러라는 아이폰XR의 가격은 올해 2분기 아이폰의 평균판매가격인 724 달러를 약간 상회하고, 20174분기의 평균판매가격 796 달러보다는 50 달러 낮은 수준


, XR도 대용량 스토리지 모델이 있기 때문에 만일 XS 라인업이 아니라 아이폰XR이 매출의 중심이 된다고 해도 평균판매가격의 유지 또는 인상을 기대할 수 있음


이런 관점에서 분석하면 2018년 발표 모델 중 주력상품은 아이폰XR이며, XS 시리즈는 아이폰의 최고봉으로 자리매김 되는 브랜드 전략을 위한 존재라 보아도 무방할 것임


이런 분석을 뒷받침해주는 또 다른 정황은 하위 라인업의 정리 방향인데, 아이폰XR의 판매 유인을 강화하려는 의도를 엿볼 수 있음


이번 발표회의 또 다른 특징은 신제품 발표와 함께 이전 모델들을 클로즈업한 것인데, 애플은 신제품 발표회바다 이전 모델들의 가격 인하를 발표함으로써 싸졌다는 느낌을 주도록 연출해 왔지만 올해는 뉘앙스가 복합적이었다 말할 수 있음


주요 변화를 살펴보면 우선 349 달러부터 시작하는 아이폰SE를 비롯해 아이폰6s, 아이폰6s 플러스는 공식 사이트에서 조용히 사라졌으며, 아이폰7449 달러부터 아이폰8599 달러부터 시작하고 아이폰8 플러스는 64 기가 모델은 699 달러로 인하되었음


<자료> TechCrunch

[그림 3] 아이폰 이전 모델의 가격 인하


이 가격 전략은 양수겸장이라 할 수 있는데, 아이폰8599 달러로 싸진 것에 주목할 수도 있고, 또한 아이폰8 플러스를 사느니 50 달러만 더 내 XR을 구매하면 최신 프로세서와 대화면, 페이스 ID 등 새로운 기능을 사용할 수 있다는 데 주목할 수도 있기 때문


아마 애플 입장에서는 이전 모델의 클로즈업을 통해 소비자들이 아이폰8에 관심을 갖게 되기보다는 아이폰XR 선택으로 마음이 기울어지는 것을 더 기대했을 것이며, 이 점이 올해 이전 모델의 클로즈업이 예년과 크게 다른 부분임


한편 아이폰SE, 아이폰6s와 함께 아이폰X 역시 공식 판매 사이트에서 사라졌는데, 이는 새롭게 아이폰 라인업의 최고봉이라는 상징적 존재로 XS가 출시되었기 때문이며, 아이폰XXS의 존재 이유가 판매가 있지 않음을 방증하는 것이기도 함


그 동안 소문이 무성했던 아이폰SE 후속 모델이 발표되지 않은 데다 SE 모델마저 없어진 데 대한 아쉬움의 목소리가 큰데, 애플의 사업전략 상 SE 모델의 부활은 어려워 보임


아이폰SE 모델은 본체 사이즈는 아이폰5s와 같고 스펙은 아이폰6s와 같은 모델로, 아이폰 신형 모델들과 카니발라이제이션을 일으키지 않으면서 더 넓은 소비자층에 아이폰을 판매하고 싶다는 애플의 의도가 담긴 제품이었음


또한 아이폰이 점차 대화면으로 가는 추세에 반대하고, 한손 컴퓨팅이 잡스의 유지라 들먹이며 초기 아이폰 형태를 선호하는 소비자들에게 어필했던 제품이기도 함


적잖은 소비자들이 이번 발표회에서 4인치의 컴팩트한 크기에 전체 화면 디스플레이를 구현한 후속 모델 아이폰SE2가 발표될 것을 기대했지만, 이번에 드러나 애플의 가격 전략을 감안할 때 SE 모델의 부활은 당분간 어려워 보임


무엇보다 애플이 인도 시장에서 매우 고전하고 있는 것이 문제인데, 2018년 들어서면서 샤오미와 삼성전자에 밀리고 있고, 인도 스마트폰 시장의 평균 가격이 150 달러 정도에 형성되면서 349 달러인 아이폰SE조차 고가 제품으로 치부되고 있는 것이 주요 원인


안드로이드 진영이 대화면과 고성능 카메라 등 사용자의 요구를 충족하면서 시장이 원하는 가격에 제품을 내놓고 있는 반면, 브랜드 파워와 평균판매가격 유지에 초점을 두고 있는 애플은 이에 맞대응 할 수 없는 한계가 있음


아이폰의 다른 모델이 인도에서 선전한다면, 아이폰SE의 후속 모델로 5인치 정도 크기에 트루뎁스 카메라를 탑재한 전체 화면 모델을 300 달러 대에 출시했을 수도 있었을 것임


하지만 지금은 그런 상황이 아니고, OLED를 사용하지 않더라도 마진을 확보 할 수 있는 가격대에 제품을 내기는 힘들었을 것이며, 따라서 아이폰SE의 후속 모델이 올해 신제품 발표회에 등장하지 않았던 것은 당연한 결과라 할 수 있음


올해 아이폰 신제품 발표회에 대해 일부 실망의 목소리도 있지만, 포화기에 이른 스마트폰 시장에 대처하는 애플의 기본 전략을 볼 수 있다는 점에서 주목해 볼 필요가 있음


신형 아이폰의 가격에 대한 불만의 목소리가 높지만, 애플 스스로 아이폰의 가격이 계속 상승하는 것에 대해서는 우려하고 있으며 그것을 해소하기 위해 여러 노력을 하고 있음


스마트폰 수요는 이미 선진국에서 피크에 달했으며, 상대적으로 고가인 아이폰의 판매대수는 향후 신흥국을 포함한 전세계적으로 크게 늘리기 어려운 상황이기에, 애플로서는 기기교체 수요를 효과적으로 자극하는 것이 중요한 과제임


이런 고민이 반영된 애플의 가격 및 판매 전략이 최고 사양의 라인업을 내세우되 실제 매출은 그보다 한 등급 낮은 모델에서 나오게 하는 것으로 아이폰X-아이폰8’, 그리고 아이폰XS-아이폰XR’의 쌍으로 구현되고 있음

이 전략은 2017년에 성공적으로 작동해, 2017년 연말 홀리데이 시즌에 높아진 가격에도 불구 예년과 다르지 않은 아이폰 판매실적으로 이어졌는데, 올해 연말에도 성공이 반복될 것인지 관심이 모이고 있음


<자료> Bloomberg

[그림 4] 아이폰 분기별 판매대수 추이


한편 이런 가격 전략과 함께 애플은 향후 기존 아이폰 사용자 및 앱 개발자 커뮤니티를 중심으로 아이폰만의 솔루션과 서비스 제공을 강화함으로써 아이폰을 계속 사용해야 하는 동기를 유지시키고, 더 나은 경험을 위한 기기 업그레이드를 유인할 것으로 보임


애플워치의 헬스케어 기능 강화는 그런 흐름을 잘 시사하고 있으며, 아울러 기업 고객을 대상으로 한 비즈니스도 지속적으로 확대해 나갈 것을 예상해 볼 수 있음