※ 아래 글은 정보통신기술진흥센터(IITP)가 발간하는 주간기술동향 1809호(2017. 8. 16 발행)에 기고한 원고입니다.


▶ IITP에서 PDF 포맷으로 퍼블리싱한 파일을 첨부합니다. 가독성이 좋으니 참고하시기 바랍니다.

전세계 가입 1억 건 돌파 넷플릭스, 다음 목표는 중국과 인도네시아.pdf



ž 미국 시장에서 가입자 수 증가세가 둔화되기 시작하자 넷플릭스(Netflix) 3년 전부터 해외 사업을 강화해 오고 있으며, 현재 전세계 가입자 계정 수는 1억 건을 넘어섰음


Ø 20년 전 창업해 DVD 우편 배송 서비스 업체로 시작한 넷플릭스는 이후 파죽지세로 기존 TV·영화를 포함한 동영상 시장과 그 주변 시장에서 파괴적 혁신을 이어가며 성장하고 있음


Ø 넷플릭스는 미국 시장에서 2016 4분기에 가입 계정 건수 5천만 개를 넘어섰는데, 이는 미국 가구의 40%가 넷플릭스를 시청하고 있음을 의미함


Ø 그러나 2017 1분기 실적을 보면 계약 증가 건수가 142만 건으로 전년 같은 기간의 223만 건에 비해 감소하며 성장 둔화 조짐을 보이고 있음


Ø 미국 시장에서 여전히 가입자 수는 증가하고 있지만 시장 상황을 볼 때 지금까지와 같은 급성장은 기대할 수 없을 것이라는 게 대체적인 전망이며, 이런 판단 때문인지 넷플릭스도 수년 전부터 해외 시장 진출에 눈을 돌리고 있음


Ø 넷플릭스는 2016년 말 기준으로 190여 개 국에 진출해 글로벌 존재감을 구축하고 있으며, 국가별로 보면 아직 마케팅이 충분하지 못한 곳이 많음에도 꾸준히 계약 건수가 증가하여, 2017 7월에 전세계 계약 건수가 1억 건을 돌파하였음


<자료> Statista


[그림 1] 전세계 및 미국 시장에서 넷플릭스 가입자 수 증가 추이


ž 넷플릭스가 190개국 이상에서 서비스 되고 있기는 하지만, 넷플릭스를 볼 수 없는 몇 안 되는 국가 및 지역에 초거대시장인 중국이 포함되어 있음


Ø 넷플릭스가 진출하지 못한 지역은 중국 외에 시리아, 북한, 크리미아 자치주(우크라이나)로 사실상 모든 국가에 진출해있는 셈이나, 중국이 제외되어 있다는 면에서 보면 전세계 시장의 절반에 아직 진출하지 못했다고도 할 수 있음


Ø 중국은 추가 성장을 목표로 하는 넷플릭스로서는 어떻게 해서든 공략해야 하는 초거대 시장이며, 실제로 지난 몇 년간 업계의 관심은 넷플릭스의 중국 시장 진출 여부에 집중되었음


Ø 중국은 외자 규제가 있어 단독으로는 시장에 진입할 수 없기 때문에 넷플릭스는 지난 2년 동안 중국 현지 파트너를 물색해 왔던 것으로 보이며, 알리바바 산하의 와수 미디어 홀딩스(Wasu Media Holdings) 등 여러 기업과 협상 중이라는 보도가 있었음


Ø 그러던 중 넷플릭스는 올해 4월 바이두 산하의 아이치이(iQIYI, 愛奇芸)를 파트너로 중국 시장에 진출할 의향을 밝혔는데, 양사의 협업은 콘텐츠 라이선스 계약을 체결하고 넷플릭스가 자신들의 오리지널 콘텐츠를 아이치이에 제공하는 방식이 될 것이라고 함


Ø 아이치이는 중국의 동영상 스트리밍 서비스 대기업으로 가입 계정 수는 약 3,000만 건으로 추정되며, 중국의 인터넷 콘텐츠 시장이 최근 급성장함에 따라 큰 주목을 받고 있는 업체임


ž 중국 시장 진출 성공 여부는 넷플릭스가 지금껏 구가해 왔던 급성장세를 계속 이어갈 수 있을지를 가늠할 수 있는 척도가 될 전망


Ø 한 조사에 따르면 2016년 중국의 유료 동영상 서비스 이용자 수는 7,500만 명으로 2015년의 2,200만 명에서 1년 만에 3​​배 이상 늘며 급성장세를 보이고 있음


Ø 파트너 확보 단계에 이르렀지만 넷플릭스로서는 아직 중국 시장 진출을 낙관할 수 없는데, 이번 파트너를 통한 우회 진입에 대해 중국 당국의 승인이 최종적으로 난 것은 아니기 때문


Ø 중국에서 비즈니스는 복잡한 변수 발생이 특징인데, 중국 정부는 인터넷 콘텐츠에 대한 검열을 해마다 강화하고 있기 때문에 부적절하다고 판단한 영상 콘텐츠를 차단할 수도 있음


Ø 넷플릭스가 이런 변수를 헤쳐 가면서 중국 시장에 안정적으로 진출할 수 있는지 여부는 넷플릭스의 미래에 중대한 이정표가 될 것으로 보임


ž 넷플릭스가 중국 다음으로 주목하는 시장은 인도네시아로, 이미 진출해 있는 지역이지만 부적절한 콘텐츠 전송을 이유로 올해 1월 서비스가 중단된 경험이 있음


Ø 인도네시아는 인구 수가 세계 4위로 잠재력이 큰 시장으로 주목받고 있으며, 넷플릭스 역시 2016년 서비스 확장 지역에 인도네시아를 포함시킨 바 있음


Ø 넷플릭스는 올해 1월 일부 콘텐츠가 검열 기준에 저촉되어 서비스 중단 조치를 당했다가, 4 월에 인도네시아 최대 통신사업자인 텔레코뮤니카시 인도네시아(Telekomunikasi Indonesia)와 협력을 통해 동영상 스트리밍 서비스를 재개한다고 발표하였음


Ø 텔레코뮤니카시는 반관반민의 통신사업자로 고정 브로드밴드 가입자 수는 약 430만 명, 모바일 브로드밴드 가입자 수는 약 6,000만 명임


Ø 넷플릭스의 중국 시장 진출이 아직 불확실한 상태에서 인도네시아 시장 재진입의 의미는 큰데, 인도네시아는 인구 2 5,800만 명의 인구 대국으로, 넷플릭스가 다음 성장의 동력으로 인도네시아에 초점을 두는 것은 당연한 선택이라 할 수 있음


ž 한편 넷플릭스는 신규 거대시장 진출 외에 미국을 비롯한 선진국 시장에서 수익성 제고 방안도 마련해야 하는데, 그 힌트를 호주에서 전개하는 시범 서비스에서 엿볼 수 있음


Ø 호주 넷플릭스는 2017 5월부터 일부 사용자를 대상으로 시범적으로 요금 인상을 시작했는데, 아직 가입하지 않은 사용자가 주말에 넷플릭스에 접속하면 일부 사용자에게는 현재 요금보다 인상된 가격이 제시되고 있음


Ø 호주에서는 3개 요금제가 제공 중인데, 베이직은 월 8.99 달러에서 9.99 달러로, 스탠더드는 11.99 달러에서 13.99 달러로, 프리미엄은 14.99 달러에서 17.99 달러로 인상된 금액이 제시됨


Ø 인상된 가격이 표시되는 것은 주말 동안만으로 월요일이 되면 현재 요금으로 되돌아가며, 또한 모든 미가입 사용자에게 표시되는 것도 아니어서, 이번 조치는 넷플릭스가 향후 가격 인상을 단행할 때 사용자가 어떻게 반응하는지를 살펴보기 위한 것이라 추정되고 있음


Ø 넷플릭스의 이러한 요금 인상 반응 테스트는 2017 7 1일부터 시행되는 소위 넷플릭스 세금에 대응하기 위한 것으로 보이는데, 호주 정부는 자국 산업을 보호하고 세수를 확대하기 위해 세제 개정을 통해 해외 서비스 사업자에 대한 과세를 늘리고 있음


Ø 7 1일부터 GST(Goods & Services Tax, 상품 및 서비스 세)의 대상에 디지털 서비스도 포함되었는데, 이에 따라 넷플릭스는 서비스 요금의 10%를 납부할 의무를 새롭게 지게 되었음


Ø 호주 정부의 이번 세제 개정에 의한 넷플릭스의 납세 부담은 결국 소비자들에게 전가될 가능성이 있는데, 넷플릭스의 가격 인상 시험은 이를 염두에 둔 것으로 보이며, 실제 각 요금제의 가격 인상폭을 보면 11~20% 수준으로 GST 세율 10%를 웃돌고 있음


ž 해외 시장 공략도 어느 정도 이루어지면 마지막으로 남는 성장 유지 수단은 요금 인상일 것이기 때문에, 호주에서의 시험 결과는 넷플릭스에게 중요한 의미를 갖게 될 것으로 보임


Ø 세제 개정 같은 호주의 특수한 사정을 차치하더라도 성장이 둔화되고 있는 시장에서 요금 인상은 매우 고전적이지만 성장 유지를 위한 유효한 전략의 하나이며, 넷플릭스가 요금 인상을 제시했을 때 사용자가 어떻게 반응할 지는 향후 성장 여부에 중요한 변수가 될 수 있음


Ø 동영상 서비스 시장은 새로운 콘텐츠가 속속 태어나고 사라져가는 세계이며, 소비 속도가 빠르고 사용자의 유동성도 매우 높은 특성을 가지고 있음


Ø 넷플릭스는 CRM 강화와 오리지널 콘텐츠 제작 전략을 통해 시장 경쟁에 대등해 왔는데, 이 전략들의 실행에 드는 막대한 비용을 계약의 증가로 상쇄하며 성장을 유지해 오고 있음


Ø 넷플릭스는 기본적으로 CRM과 오리지널 콘텐츠를 통한 성장 전략을 유지하려 하며, 미국 시장이 성숙기에 접어듦에 따라 해외 시장 전개에 주력함으로써 성장을 유지하려는 것으로 보임


Ø 중국이라는 거대 시장도 남아 있고 해외 사업의 실적에 따라 지금의 가입자 수 성장세가 지속될 가능성도 있지만, 해외에서의 시장 수요도 어느 정도 차고 난 후에는 성장 전략을 재검토할 수밖에 없는 상황이 도래할 것임


Ø 그 때까지 별다른 전략이 마련되지 않는다면 호주에서 테스트 해보고 있는 요금 인상은 넷플릭스의 최후의 수단이 될 가능성이 크므로, 요금 인상에 대한 호주 소비자의 반응은 넷플릭스의 향후 전략 수립에 중요한 판단 근거가 될 것으로 보임